цели, источники и методы получения информации
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.
Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:
– конкуренция: вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;
– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;
– технология: производство и использование продукции;
– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;
– ресурсы: вся информация по материально-техническим ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;
– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;
Маркетинговые исследования | Маркетинговая разведка |
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме. | ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах |
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга. | ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований |
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований. | ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении. |
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик. | МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов. |
– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и неучтенные выше.
При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается использовать методику «4К+1». Это следующие группы используемых каналов информации («К»):
– Канал «Текст», включающий в себя общие и специальные публикации и базы данных, по которым фирма может получать до 40% разведывательной информации.
– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.
– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.
– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.
– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)
Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:
– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.
– Банки данных— различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.
– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.
– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств.
Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки различны. Собирается информация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предоставляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.
Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:
•сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;
– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;
– сбор информации на различных конференциях;
– посещение фирм под видом клиентов;
– использование аудита торговых точек конкурентов;
– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помощью разнообразных методов, и некоторые другие.
Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фирмы от конкурентов. Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с «заимствованиями» конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защищенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная информация при спорах в арбитражных судах, защите собственных разработок, в иных ситуациях.
ТЕМА 3. ПРОГРАМУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ |
studfiles.net
Маркетинговая разведка — Энциклопедия по экономике
Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта [c.844]Маркетинговая разведка Анализ маркетинговой ин-фор- J ь [c.14]
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. [c.105]
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. [c.105]
Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных исследований внешней среды). Главные проблемы кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию. [c.186]
Эффективный агромаркетинг невозможен в условиях информационного вакуума. Для принятия оптимальных решений и покупатели, и продавцы должны быть хорошо проинформированы относительно текущих и вероятных будущих цен, сортов и стандартов, производимого и потребляемого на сегодняшний день и в будущем объема продуктов. Им необходимо знать, что в нужное время будут обеспечены адекватные средства хранения и транспортировки, что существуют нужные сорта и стандарты продуктов, что рынок достаточно исследован и имеются соответствующие каналы сбыта. Эти задачи, которые иногда называют маркетинговой разведкой , выполняет информационная служба маркетинга здесь и нужна хорошо развитая система внутренней отчетности. [c.324]
А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции [c.711]
Маркетинговая Маркетинговые разведка исследования, » . . ( . . s [c.24]
Перед началом собственного дела следует выполнить так называемую маркетинговую разведку , т. е. найти свою рыночную нишу , обратив внимание на ряд условий [c.81]
Маркетинговая разведка — это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций —в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др. [c.228]
Особое значение для получения внешней текущей маркетинговой информации имеет Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений. Входит в оборот понятие маркетинговая разведка . [c.63]
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений, [c.64]
Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного и коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем. [c.64]
На практике, а также в профессиональной литературе к содержанию маркетинговых исследований часто относят исследования рынка, сбыта, социальные разработки, бенчмаркинг, исследования мотивов поведения потребителей, маркетинговую разведку. [c.64]
Маркетинговая разведка Призвана обеспечить достижение конкурентных преимуществ в результате анализа собранной информации. Она включает разработку и применение мер, которые должны противодействовать устремлениям конкурентов на рынке. Маркетинговая и конкурентная разведка имеет дело с открытыми сведениями, которые конкуренты не защищают или не рассматривают как секретные. [c.64]
К основополагающим главам следует отнести и главу Маркетинговые исследования и бенчмаркинг , где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы сегментации и диагностики конкурентной среды. [c.10]
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 2.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации. [c.86]
Маркетинговая разведка Бенчмаркинг [c.87]
Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга [c.88]
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства (см. главу 2), используются первичная и вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка. « [c.645]
Информационное сопровождение Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенчмаркинг и защиту информационной системы фирмы [c.659]
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы, что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль. [c.715]
Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства 3) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки. [c.715]
Маркетинговая разведка 353 Маркетинговая система вертикальная 353 Маркетинговая служба 353, 357 Маркетинговая среда фирмы 353 Маркетинговые исследования 26, 34, 98, 108, 304, [c.793]
Сейчас оператор в контакт-центре финансовой компании, принимая звонок от клиента, может увидеть на экране своего компьютера или даже телефона расчет суммарной ценности клиента, который находится на другом конце провода. Расчет делается в режиме реального времени на основе совершенных клиентом за определенный период транзакций и имеющихся данных маркетинговой разведки о нем. [c.146]
Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе его вероятных действий. В комплексе контролируемых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы. [c.290]
Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционирование [c.69]
Маркетинговая информация/разведка [c.63]
По своей сути бенчмаркинг есть не что иное, как маркетинговая и финансовая разведка. [c.388]
Маркетинг, как уже стало понятно внимательному читателю, представляет собой и специфическую форму разведки рынка. Службы маркетинга предприятия — хоть производственного, хоть коммерческого — осуществляют многообразные исследования, собирая информацию о рынке, его состоянии, объемах спроса, действиях конкурентов и т.п.— ну чем не разведка Следует отличать рыночные исследования от маркетинговых. [c.141]
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. [c.105]
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема Стратегии комплекса маркетинга помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда электронную почту, компьютерные — и видеообсуждения и т.п. [c.106]
Что же понимают под маркетинговым исследованием В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований исследование» рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмар-кинг (Ben hmarking) и др. [c.83]
В России имеется много маркетинговых фирм, но лишь специализированные исследовательские институты (такие, как ИНИОР, ИТКОР, РОМИР) и крупнейшие фирмы, много лет специализирующиеся на обзорах отдельных сегментов рынков (такие, как АК М, Тройка-Диалог), могут проводить квалифицированную стратегическую разведку рынков и надежно выделять ключевые компетенции. [c.34]
Все отдельные элементы, которые мы обсудили — иели и задачи, системы мышления и разведка, презентации и возражения, заботы о новых клиентах и партнерах и проведение презентаций бизнеса, все это части эффективной системы обучения, которая призвана дать необходимый импульс Вашей успешной сетевой маркетинговой фирме. При чтении предстоящей главы у Вас, вероятно, будет много прекрасных «переживаний-открытий . Теперь наступил момент объединить все эти отдельные элементы в единую всеобъемлющую программу обучения для новых консультантов, которая принесет успех каждому в Вашей общей организации сетевого маркетинга. [c.174]
Коль (Kohl) и Яворский (Jaworski) поставили задачу выяснить, что означает маркетинг для практиков. Для этого они опросили 62 менеджеров из маркетинговых подразделений и подразделений, не связанных с маркетингом, а также руководителей высшего звена ряда компаний [11]. Полученные ими результаты указывают на важность информации о рынке, ведении «разведки» рынка для понимания сущности «рыночной ориентации». Они определяют рыночную ориентацию как «осуществляемое в масштабах всей организации генерирование и добывание информации о рынке, относящейся к текущим и будущим нуждам потребителей, распространение этой информации по подразделениям и формирование на всех уровнях организации адекватной реакции в соответствии с этой информацией». Отправной точкой для рыночной ориентации является сбор информации, которая включает не только сведения о нуждах и предпочтениях потребителей, но также анализ и интерпретацию данных о тех субъектах, которые оказывают влияние на эти нужды и предпочтения. Сбор информации не является исключительной прерогативой отделов маркетинга. Зачастую отдельные сотрудники и подразделения в организации занимаются сбором информации неформально, как это делают, например, инженеры научно-исследовательских и проектно-конструкторских отделов на научных конференциях или руководители высшего звена с помощью профессиональных журналов. [c.23]
Вашингтон Плэтт — бригадный генерал армии США, участник двух мировых войн, великолепный специалист по сбору и анализу информации. Короткое предисловие, написанное Рэмом Красильниковым, в течение 13 лет возглавлявшим отдел по противодействию спецслужбам США на территории СССР Второго Главного управления КГБ, завершается мнением о том, что лица, связывающие свою деятельность с информационными службами, политологией, социологией, менеджментом, найдут для себя в книге Вашингтона Плэтта много полезного . Целиком разделяю это мнение, с единственным добавлением, что больше всего пользы из работы Стратегическая разведка. Основные принципы могут извлечь специалисты по маркетинговому анализу. Просто слово разведчик следует всякий раз заменять на аналитик или маркетолог . Поверьте — смысл от этого не изменится. [c.376]
economy-ru.info
Маркетинговая разведка
Маркетинговая разведка
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — систематический сбор и анализ публично доступной информации о конкурентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетинговой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, правовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить принятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, анализ продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выставок, анализ отходов производства конкурентов.
Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информационно-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуга мониторинга и отслеживания информации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет. Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар-кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — формализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетворенности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса — продукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут проводить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.
Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и модели обработки данных, в том числе статистической. После обработки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?
Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компанией в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпоративной информационной системы (КИС), должна обеспечивать необходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возможность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.
В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в самолете маркетинг-менеджер может получить информацию из корпоративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подготовить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.
21apc.ru
цели, источники и методы получения информации
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.
Маркетинговые исследования | Маркетинговая разведка |
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме. | ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах |
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга. | ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований |
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований. | ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении. |
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик. | МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов. |
Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:
– конкуренция: вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;
– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;
– технология: производство и использование продукции;
– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;
– ресурсы: вся информация по материально-техническим ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;
– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;
– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и неучтенные выше.
При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается использовать методику «4К+1». Это следующие группы используемых каналов информации («К»):
– Канал «Текст», включающий в себя общие и специальные публикации и базы данных, по которым фирма может получать до 40% разведывательной информации.
– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.
– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.
– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.
– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)
Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:
– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.
– Банки данных— различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.
– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.
– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств.
Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки различны. Собирается информация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предоставляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.
Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:
•сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;
– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;
– сбор информации на различных конференциях;
– посещение фирм под видом клиентов;
– использование аудита торговых точек конкурентов;
– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помощью разнообразных методов, и некоторые другие.
Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фирмы от конкурентов. Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с «заимствованиями» конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защищенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная информация при спорах в арбитражных судах, защите собственных разработок, в иных ситуациях.
studfiles.net
Маркетинговая разведка. Определение что такое Маркетинговая разведка простыми словами и языком с примерами.
Что такое маркетинговая разведка?
Маркетинговая разведка является первым шагом в процессе продаж товаров или услуг компании: именно он включает в себя работу над определением потенциальных потребителей. Смысл данного вида развадки в создании базы перспективных клиентов, с которой можно будет в дальнейшем работать для превращения их в потребителей вашего бренда.
Немного истории
Понятие маркетинговой разведки берет свое начало в период активной добычи золота. Тогда золотоискателям приходилось тратить много времени на исследования поверхностей грунта в поисках частиц драгоценного металла. Далее, после определения нужных мест начинались работы с просеиванием с целью получения достаточно крупных кусочков золото. То же самое приходится делать маркетологам в наши дни: они не только находят базу, но и работают с ней в дальнейшем с целью заполучить заинтересованных потенциальных покупателей.
Типы клиентов из собранной базы
Пока конкретный человек не станет потребителем ваших товаров или услуг, остается лишь догадываться — а будут ли они интересны ему? Существует 2 вида из списка потенциальных покупателей: вероятные и перспективные. Они различаются между собой следующим:
Вероятные — К этому типу относятся лица или компании, которые вероятно заинтересуются вашим предложением, но не знакомы с вашей компанией и ее продуктами. Вы ожидаете, что они могут стать вашими клиентами, но не уверены в этом. Чтобы выяснить последнее нужно вступить в контакт: расскажите им о вашем бизнесе и предложении. После этого вы уже сможете определить: есть ли вероятность того, что они станут вашими клиентами или нет.
Перспективные — Эта категория лиц является той же вероятной, но уже со сложившимся контактом и вы знаете, что им интересно предложение. Например, владелец машины 10 летней давности производства с наезженными 100 тысячами километров может быть в категории перспективных для вашего автосалона, если он знаком с его существованием.
Или, к примеру, мужчина, выбирающий подарок своей жене на годовщины 30 летия их брака. Если вы владелец ювелирной точки и этот мужчина знаком с нею — то он относится к категории перспективных клиентов.
Методы работы с вероятными клиентами
В первом случае вам необходимо превратить базу вероятных клиентов в перспективных. Сделать это можно, отсеяв незаинтересованных лиц следующими способами:
- Телефонные звонки – начните ваше знакомство с человеком посредством телефонного общения.
- Рассылка голосовых сообщений – способ созданный для того, чтобы побудить человека совершить конкретное действие: звонок по указанному телефону или посещение вебсайта компании.
- Емэйл рассылка – поделитесь нужной информацией и разместите различные «побуждалки к действию» в виде кнопок или выделенных ссылок.
- Почта – рассылайте флаеры, рекламные проспекты, каталоги: одним словом все, что может подтолкнуть человека к знакомству с вашей компанией.
Основной целью маркетинговой разведки является определение потенциальных клиентов как перспективных или нет. Одним словом — отсеивание. Знание того, что определенные лица не заинтересованы в ваших предложениях и не являются перспективными, дает прекрасную возможность сосредоточить все свои усилия на работе с перспективной группой и вложением маркетингово бюджета на нее. Так вы увеличите эффективность своих действий и получите новых клиентов для бизнеса.
digistr.ru
Учебники по экономике |
2.1.1. Маркетинговая разведка Маркетинговые разведывательные данные — повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы [1, С. 444]. |
eclib.net
2 / UMKD_Marketing_i_marketingovye_issledovaniya_Makoveev / Test_2
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
по курсу:
«Маркетинг и маркетинговые исследования»
(часть 2)
Маркетинговое исследование – это
=выявление неудовлетворенных потребностей с помощью продукта фирмы
~получение разнообразной информации о производстве товаров, имеющихся на ынке
~сбор и анализ данных для обнаружения и решения разнообразных проблем ирмы, связанных с ее деятельностью на рынке
~получение информации о состоянии рынка для определения доли фирмы тносительно ее конкурентов
~исследование маркетинга
Что из нижеперечисленного входит в содержание маркетингового исследования фирмы, проводимого ею на рынке?
=исследование покупательских предпочтений рынка
~исследование кадрового потенциала фирм-конкурентов
~исследование существующих методов движения товаров на рынке
~исследование качества сырьевых материалов, необходимых для производства овара
~исследование экологической безопасности товара
~исследование финансовой устойчивости фирмы
~исследование емкости рынка
Маркетиговое исследование — это:
=сбор и анализ данных для обнаружения и решения разнообразных проблем ирмы, связанных с ее деятельностью на рынке
~получение информации о состоянии рынка для определения доли фирмы тносительно ее конкурентов
~исследование маркетинга
~исследование маркетинговых проблем фирмы
~получение разнообразной информации о производстве товаров, имеющихся на ынке
Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:{
=при обосновании и разработке комплекса маркетинга
~при оценке эффективности производственно-сбытовой деятельности
~при совершенствовании работы с персоналом
~при выборе рациональной системы организации производства товаров
~при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном ериоде
~при разработке мер воздействия на макросреду фирмы
Вторичные данные в маркетинге — это:{
=информация из внешних источников или собственная информация, ервоначально полученная с другими целями
~информация, полученная из посторонних источников
~второстепенная информация
~перепроверенная информация
К критериям сегментации юридических лиц не относят (укажите лишнее):
=размер оплаты работников
~географическое местоположение
~тип организации
~размер организации
К источникам получения первичных данных при маркетинговых исследованиях относят:
=опрос
~Интернет
~средства массовой информации
~производственные сводки
К какому типу исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
=кабинетные исследования
~полевые исследования
~не относится к исследованиям
~все ответы верны
~правильного ответа нет
Маркетинговое наблюдение, или разведка, представляет собой:
=метод сбора маркетинговой информации — наблюдение
~источник внешней маркетинговой информации
~систему сбора и обработки внешней текущей информации
~все ответы верны
~правильного ответа нет
Кабинетный метод исследования, основанный на обработке содержания большого массива информации, называется:
=контент-анализом
~традиционным анализом
~информативно-целевым анализом
~все ответы верны
~правильного ответа нет
Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?
~эксперимент
=опрос
~все ответы верны
~правильного ответа нет
~наблюдение
Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:{
=пассивная регистрация событий
~активное участие наблюдателя в изучаемом процессе
~использование естественных условий для проведения исследования
~все ответы верны
~правильного ответа нет
Наблюдение является единственно возможным методом сбора информации в случаях, когда:
=необходимо воспринимать неосознанное поведение людей
~объект отказывается от сотрудничества
~необходимо избежать субъективности оценок поведения
~все ответы верны
~правильного ответа нет
Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:
=полевую
~лабораторную
~кабинетную
~все ответы верны
~правильного ответа нет
Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:{
=при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном периоде
~при разработке мер воздействия на макросреду фирмы
~при выборе рациональной системы организации производства товаров
~при обосновании и разработке комплекса маркетинга
~d. при выборе рациональной системы организации производства товаров
studfiles.net