Маркетинговая разведка представляет собой – цели, источники и методы получения информации

цели, источники и методы получения информации

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректи­ровки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.

Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к посто­янно присутствующей в деятельности любой серьезной компа­нии работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным являет­ся подход, в рамках которого, объединяются в единую картоте­ку следующие базы данных:

– конкуренция: вся информация по действующим и потен­циальным конкурентам;

– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы по­требителей, каналы сбыта и т. п.;

– технология: производство и использование продукции;

– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по де­ятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

– ресурсы: вся информация по материально-техническим ре­сурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;

– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;

Маркетинговые исследования	Маркетинговая разведка
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.	ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга.	ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований.	ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении.
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик.	МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов.

– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и не­учтенные выше.

При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается ис­пользовать методику «4К+1». Это следующие группы исполь­зуемых каналов информации («К»):

– Канал «Текст», включающий в себя общие и специаль­ные публикации и базы данных, по которым фирма может полу­чать до 40% разведывательной информации.

– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, бан­киров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.

– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.

– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.

– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинго­вой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк инфор­мации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)

Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:

– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.

– Банки данных— различные государственные, обществен­ные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.

– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведыватель­ной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.

– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданно­му стечению обстоятельств.

Методы получения информации в процессе маркетинго­вой разведки различны. Собирается ин­формация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предос­тавляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономиче­ский шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой раз­ведки можно назвать:

•сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;

– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;

– сбор информации на различных конференциях;

– посещение фирм под видом клиентов;

– использование аудита торговых точек конкурентов;

– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помо­щью разнообразных методов, и некоторые другие.

Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фир­мы от конкурентов. Непре­менным атрибутом контрразведывательной деятельности круп­ных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведыва­тельная информация, связанная с «заимствованиями» конку­рентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защи­щенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная ин­формация при спорах в арбитражных судах, защите собствен­ных разработок, в иных ситуациях.

ТЕМА 3. ПРОГРАМУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

studfiles.net

Маркетинговая разведка — Энциклопедия по экономике

Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта  [c.844]
Маркетинговая разведка Анализ маркетинговой ин-фор- J ь  [c.14]

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.  [c.105]

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.  [c.105]

Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных исследований внешней среды). Главные проблемы кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.  [c.186]

Эффективный агромаркетинг невозможен в условиях информационного вакуума. Для принятия оптимальных решений и покупатели, и продавцы должны быть хорошо проинформированы относительно текущих и вероятных будущих цен, сортов и стандартов, производимого и потребляемого на сегодняшний день и в будущем объема продуктов. Им необходимо знать, что в нужное время будут обеспечены адекватные средства хранения и транспортировки, что существуют нужные сорта и стандарты продуктов, что рынок достаточно исследован и имеются соответствующие каналы сбыта. Эти задачи, которые иногда называют маркетинговой разведкой , выполняет информационная служба маркетинга здесь и нужна хорошо развитая система внутренней отчетности.  [c.324]

А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции  [c.711]

Маркетинговая Маркетинговые разведка исследования, » . . ( . . s  [c.24]

Перед началом собственного дела следует выполнить так называемую маркетинговую разведку , т. е. найти свою рыночную нишу , обратив внимание на ряд условий  [c.81]

Маркетинговая разведка — это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций —в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др.  [c.228]

Особое значение для получения внешней текущей маркетинговой информации имеет Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений. Входит в оборот понятие маркетинговая разведка .  [c.63]

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений,  [c.64]

Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного и коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем.  [c.64]

На практике, а также в профессиональной литературе к содержанию маркетинговых исследований часто относят исследования рынка, сбыта, социальные разработки, бенчмаркинг, исследования мотивов поведения потребителей, маркетинговую разведку.  [c.64]

Маркетинговая разведка Призвана обеспечить достижение конкурентных преимуществ в результате анализа собранной информации. Она включает разработку и применение мер, которые должны противодействовать устремлениям конкурентов на рынке. Маркетинговая и конкурентная разведка имеет дело с открытыми сведениями, которые конкуренты не защищают или не рассматривают как секретные.  [c.64]

К основополагающим главам следует отнести и главу Маркетинговые исследования и бенчмаркинг , где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы сегментации и диагностики конкурентной среды.  [c.10]

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 2.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.  [c.86]

Маркетинговая разведка Бенчмаркинг  [c.87]

Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга  [c.88]

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства (см. главу 2), используются первичная и вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка. «  [c.645]

Информационное сопровождение Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенчмаркинг и защиту информационной системы фирмы  [c.659]

Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы, что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль.  [c.715]

Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства 3) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.  [c.715]

Маркетинговая разведка 353 Маркетинговая система вертикальная 353 Маркетинговая служба 353, 357 Маркетинговая среда фирмы 353 Маркетинговые исследования 26, 34, 98, 108, 304,  [c.793]

Сейчас оператор в контакт-центре финансовой компании, принимая звонок от клиента, может увидеть на экране своего компьютера или даже телефона расчет суммарной ценности клиента, который находится на другом конце провода. Расчет делается в режиме реального времени на основе совершенных клиентом за определенный период транзакций и имеющихся данных маркетинговой разведки о нем.  [c.146]

Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе его вероятных действий. В комплексе контролируемых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы.  [c.290]

Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционирование  [c.69]

Маркетинговая информация/разведка  [c.63]

По своей сути бенчмаркинг есть не что иное, как маркетинговая и финансовая разведка.  [c.388]

Маркетинг, как уже стало понятно внимательному читателю, представляет собой и специфическую форму разведки рынка. Службы маркетинга предприятия — хоть производственного, хоть коммерческого — осуществляют многообразные исследования, собирая информацию о рынке, его состоянии, объемах спроса, действиях конкурентов и т.п.— ну чем не разведка Следует отличать рыночные исследования от маркетинговых.  [c.141]

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.  [c.105]

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема Стратегии комплекса маркетинга помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда электронную почту, компьютерные — и видеообсуждения и т.п.  [c.106]

Что же понимают под маркетинговым исследованием В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований исследование» рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмар-кинг (Ben hmarking) и др.  [c.83]

В России имеется много маркетинговых фирм, но лишь специализированные исследовательские институты (такие, как ИНИОР, ИТКОР, РОМИР) и крупнейшие фирмы, много лет специализирующиеся на обзорах отдельных сегментов рынков (такие, как АК М, Тройка-Диалог), могут проводить квалифицированную стратегическую разведку рынков и надежно выделять ключевые компетенции.  [c.34]

Все отдельные элементы, которые мы обсудили — иели и задачи, системы мышления и разведка, презентации и возражения, заботы о новых клиентах и партнерах и проведение презентаций бизнеса, все это части эффективной системы обучения, которая призвана дать необходимый импульс Вашей успешной сетевой маркетинговой фирме. При чтении предстоящей главы у Вас, вероятно, будет много прекрасных «переживаний-открытий . Теперь наступил момент объединить все эти отдельные элементы в единую всеобъемлющую программу обучения для новых консультантов, которая принесет успех каждому в Вашей общей организации сетевого маркетинга.  [c.174]

Коль (Kohl) и Яворский (Jaworski) поставили задачу выяснить, что означает маркетинг для практиков. Для этого они опросили 62 менеджеров из маркетинговых подразделений и подразделений, не связанных с маркетингом, а также руководителей высшего звена ряда компаний [11]. Полученные ими результаты указывают на важность информации о рынке, ведении «разведки» рынка для понимания сущности «рыночной ориентации». Они определяют рыночную ориентацию как «осуществляемое в масштабах всей организации генерирование и добывание информации о рынке, относящейся к текущим и будущим нуждам потребителей, распространение этой информации по подразделениям и формирование на всех уровнях организации адекватной реакции в соответствии с этой информацией». Отправной точкой для рыночной ориентации является сбор информации, которая включает не только сведения о нуждах и предпочтениях потребителей, но также анализ и интерпретацию данных о тех субъектах, которые оказывают влияние на эти нужды и предпочтения. Сбор информации не является исключительной прерогативой отделов маркетинга. Зачастую отдельные сотрудники и подразделения в организации занимаются сбором информации неформально, как это делают, например, инженеры научно-исследовательских и проектно-конструкторских отделов на научных конференциях или руководители высшего звена с помощью профессиональных журналов.  [c.23]

Вашингтон Плэтт — бригадный генерал армии США, участник двух мировых войн, великолепный специалист по сбору и анализу информации. Короткое предисловие, написанное Рэмом Красильниковым, в течение 13 лет возглавлявшим отдел по противодействию спецслужбам США на территории СССР Второго Главного управления КГБ, завершается мнением о том, что лица, связывающие свою деятельность с информационными службами, политологией, социологией, менеджментом, найдут для себя в книге Вашингтона Плэтта много полезного . Целиком разделяю это мнение, с единственным добавлением, что больше всего пользы из работы Стратегическая разведка. Основные принципы могут извлечь специалисты по маркетинговому анализу. Просто слово разведчик следует всякий раз заменять на аналитик или маркетолог . Поверьте — смысл от этого не изменится.  [c.376]

economy-ru.info

Маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — системати­ческий сбор и анализ публично доступной информации о конку­рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетинговой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, пра­вовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить при­нятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, ана­лиз продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выс­тавок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информацион­но-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуга мониторинга и отслеживания инфор­мации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет. Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар-кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — фор­мализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуа­ции. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оцен­ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетво­ренности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса — про­дукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут проводить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и мо­дели обработки данных, в том числе статистической. После обра­ботки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компани­ей в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпора­тивной информационной системы (КИС), должна обеспечивать не­обходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возмож­ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современ­ных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в са­молете маркетинг-менеджер может получить информацию из кор­поративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подгото­вить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.

21apc.ru

цели, источники и методы получения информации

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректи­ровки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.

Маркетинговые исследования	Маркетинговая разведка
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.	ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга.	ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований.	ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении.
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик.	МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов.

Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к посто­янно присутствующей в деятельности любой серьезной компа­нии работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным являет­ся подход, в рамках которого, объединяются в единую картоте­ку следующие базы данных:

– конкуренция: вся информация по действующим и потен­циальным конкурентам;

– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы по­требителей, каналы сбыта и т. п.;

– технология: производство и использование продукции;

– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по де­ятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

– ресурсы: вся информация по материально-техническим ре­сурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;

– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;

– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и не­учтенные выше.

При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается ис­пользовать методику «4К+1». Это следующие группы исполь­зуемых каналов информации («К»):

– Канал «Текст», включающий в себя общие и специаль­ные публикации и базы данных, по которым фирма может полу­чать до 40% разведывательной информации.

– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, бан­киров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.

– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.

– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.

– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинго­вой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк инфор­мации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)

Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:

– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.

– Банки данных— различные государственные, обществен­ные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.

– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведыватель­ной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.

– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданно­му стечению обстоятельств.

Методы получения информации в процессе маркетинго­вой разведки различны. Собирается ин­формация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предос­тавляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономиче­ский шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой раз­ведки можно назвать:

•сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;

– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;

– сбор информации на различных конференциях;

– посещение фирм под видом клиентов;

– использование аудита торговых точек конкурентов;

– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помо­щью разнообразных методов, и некоторые другие.

Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фир­мы от конкурентов. Непре­менным атрибутом контрразведывательной деятельности круп­ных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведыва­тельная информация, связанная с «заимствованиями» конку­рентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защи­щенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная ин­формация при спорах в арбитражных судах, защите собствен­ных разработок, в иных ситуациях.

studfiles.net

Маркетинговая разведка. Определение что такое Маркетинговая разведка простыми словами и языком с примерами.

Что такое маркетинговая разведка?

Маркетинговая разведка является первым шагом в процессе продаж товаров или услуг компании: именно он включает в себя работу над определением потенциальных потребителей. Смысл данного вида развадки в создании базы перспективных клиентов, с которой можно будет в дальнейшем работать для превращения их в потребителей вашего бренда.

Немного истории

Понятие маркетинговой разведки берет свое начало в период активной добычи золота. Тогда золотоискателям приходилось тратить много времени на исследования поверхностей грунта в поисках частиц драгоценного металла. Далее, после определения нужных мест начинались работы с просеиванием с целью получения достаточно крупных кусочков золото. То же самое приходится делать маркетологам в наши дни: они не только находят базу, но и работают с ней в дальнейшем с целью заполучить заинтересованных потенциальных покупателей.

Типы клиентов из собранной базы

Пока конкретный человек не станет потребителем ваших товаров или услуг, остается лишь догадываться — а будут ли они интересны ему? Существует 2 вида из списка потенциальных покупателей: вероятные и перспективные. Они различаются между собой следующим:

Вероятные — К этому типу относятся лица или компании, которые вероятно заинтересуются вашим предложением, но не знакомы с вашей компанией и ее продуктами. Вы ожидаете, что они могут стать вашими клиентами, но не уверены в этом. Чтобы выяснить последнее нужно вступить в контакт: расскажите им о вашем бизнесе и предложении. После этого вы уже сможете определить: есть ли вероятность того, что они станут вашими клиентами или нет.

Перспективные — Эта категория лиц является той же вероятной, но уже со сложившимся контактом и вы знаете, что им интересно предложение. Например, владелец машины 10 летней давности производства с наезженными 100 тысячами километров может быть в категории перспективных для вашего автосалона, если он знаком с его существованием.

Или, к примеру, мужчина, выбирающий подарок своей жене на годовщины 30 летия их брака. Если вы владелец ювелирной точки и этот мужчина знаком с нею — то он относится к категории перспективных клиентов.

Методы работы с вероятными клиентами

В первом случае вам необходимо превратить базу вероятных клиентов в перспективных. Сделать это можно, отсеяв незаинтересованных лиц следующими способами:

• Телефонные звонки – начните ваше знакомство с человеком посредством телефонного общения.
• Рассылка голосовых сообщений – способ созданный для того, чтобы побудить человека совершить конкретное действие: звонок по указанному телефону или посещение вебсайта компании.
• Емэйл рассылка – поделитесь нужной информацией и разместите различные «побуждалки к действию» в виде кнопок или выделенных ссылок.
• Почта – рассылайте флаеры, рекламные проспекты, каталоги: одним словом все, что может подтолкнуть человека к знакомству с вашей компанией.

Основной целью маркетинговой разведки является определение потенциальных клиентов как перспективных или нет. Одним словом — отсеивание. Знание того, что определенные лица не заинтересованы в ваших предложениях и не являются перспективными, дает прекрасную возможность сосредоточить все свои усилия на работе с перспективной группой и вложением маркетингово бюджета на нее. Так вы увеличите эффективность своих действий и получите новых клиентов для бизнеса.

digistr.ru

2.1.1. Маркетинговая разведка — Eclib.net

Учебники по экономике

2.1.1. Маркетинговая разведка   Маркетинговые разведывательные данные — повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы [1, С. 444].   Маркетинговые разведывательные данные можно получать из различных источников и разными способами.   Способы сбора маркетинговых разведывательных данных   1) Анализ обычной (на первый взгляд) опубликованной информации: ежегодных отчетов конкурентов, публикаций в деловых изданиях, материалов торговых выставок, пресс-релизов, рекламы, web-сайтов. Интернет — новый богатейший источник маркетинговой информации. Полезно следить за тем, что говорят о конкурентах в публикациях и на выставках.   2) Наблюдение за конкурентами и анализ открытой деятельности конкурентов: тесты, исследование товаров, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов.   3) Получение информации от людей, ведущих дела с конкурентами. Предприятие должно стремиться привлечь к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей.   4) Получение информации от служащих конкурирующего предприятия и новых сотрудников.   5) Множество полезных сведений могут сообщать служащие предприятия (администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы), но, как правило, они слишком заняты, и у них нет времени, а иногда и желания, передавать важную информацию. Фирма должна специально готовить своих людей как «разведчиков», учить их и выбирать самое важное и передавать сведения на предприятие.   В целом методы, используемые для сбора информации о конкурентах, могут быть очень разнообразными — от смешных до незаконных.   На некоторых предприятиях существуют специальные отделы для сбора и обработки маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают важные новости и отправляют обзоры менеджерам по маркетингу. Они создают подборки нужной информации и помогают оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело менеджеры по маркетингу. Некоторые компании поручают вести маркетинговое наблюдение сторонним специалистам. Например, фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услугами так называемых «тайных покупателей».   Маркетинговая разведка, проводимая конкурентами, может причинить предприятию ущерб, поэтому фирмы должны принимать меры для защиты от вмешательства конкурентов.

eclib.net

2 / UMKD_Marketing_i_marketingovye_issledovaniya_Makoveev / Test_2

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ

по курсу:

«Маркетинг и маркетинговые исследования»

(часть 2)

Маркетинговое исследование – это

=выявление неудовлетворенных потребностей с помощью продукта фирмы

~получение разнообразной информации о производстве товаров, имеющихся на ынке

~сбор и анализ данных для обнаружения и решения разнообразных проблем ирмы, связанных с ее деятельностью на рынке

~получение информации о состоянии рынка для определения доли фирмы тносительно ее конкурентов

~исследование маркетинга

Что из нижеперечисленного входит в содержание маркетингового исследования фирмы, проводимого ею на рынке?

=исследование покупательских предпочтений рынка

~исследование кадрового потенциала фирм-конкурентов

~исследование существующих методов движения товаров на рынке

~исследование качества сырьевых материалов, необходимых для производства овара

~исследование экологической безопасности товара

~исследование финансовой устойчивости фирмы

~исследование емкости рынка

Маркетиговое исследование — это:

=сбор и анализ данных для обнаружения и решения разнообразных проблем ирмы, связанных с ее деятельностью на рынке

~получение информации о состоянии рынка для определения доли фирмы тносительно ее конкурентов

~исследование маркетинга

~исследование маркетинговых проблем фирмы

~получение разнообразной информации о производстве товаров, имеющихся на ынке

Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:{

=при обосновании и разработке комплекса маркетинга

~при оценке эффективности производственно-сбытовой деятельности

~при совершенствовании работы с персоналом

~при выборе рациональной системы организации производства товаров

~при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном ериоде

~при разработке мер воздействия на макросреду фирмы

Вторичные данные в маркетинге — это:{

=информация из внешних источников или собственная информация, ервоначально полученная с другими целями

~информация, полученная из посторонних источников

~второстепенная информация

~перепроверенная информация

К критериям сегментации юридических лиц не относят (укажите лишнее):

=размер оплаты работников

~географическое местоположение

~тип организации

~размер организации

К источникам получения первичных данных при маркетинговых исследованиях относят:

=опрос

~Интернет

~средства массовой информации

~производственные сводки

К какому типу исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?

=кабинетные исследования

~полевые исследования

~не относится к исследованиям

~все ответы верны

~правильного ответа нет

Маркетинговое наблюдение, или разведка, представляет собой:

=метод сбора маркетинговой информации — наблюдение

~источник внешней маркетинговой информации

~систему сбора и обработки внешней текущей информации

~все ответы верны

~правильного ответа нет

Кабинетный метод исследования, основанный на обработке содержания большого массива информации, называется:

=контент-анализом

~традиционным анализом

~информативно-целевым анализом

~все ответы верны

~правильного ответа нет

Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?

~эксперимент

=опрос

~все ответы верны

~правильного ответа нет

~наблюдение

Характерной чертой наблюдения как метода получения маркетинговой информации является:{

=пассивная регистрация событий

~активное участие наблюдателя в изучаемом процессе

~использование естественных условий для проведения исследования

~все ответы верны

~правильного ответа нет

Наблюдение является единственно возможным методом сбора информации в случаях, когда:

=необходимо воспринимать неосознанное поведение людей

~объект отказывается от сотрудничества

~необходимо избежать субъективности оценок поведения

~все ответы верны

~правильного ответа нет

Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения:

=полевую

~лабораторную

~кабинетную

~все ответы верны

~правильного ответа нет

Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:{

=при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном периоде

~при разработке мер воздействия на макросреду фирмы

~при выборе рациональной системы организации производства товаров

~при обосновании и разработке комплекса маркетинга

~d. при выборе рациональной системы организации производства товаров

studfiles.net